Главное, что надо понять любому рекламодателю, цель кампании - отнюдь не привилегированное место среди объявлений, и даже не переход на сайт. Основная и самая важная цель - это совершение посетителем заказа товара или услуги, и победитель - не тот, кому удалось удержать своё объявление выше конкурентов, и не тот, кто получил больше кликов, а тот, кто смог многократно окупить привлечённых посетителей!

Желание всегда быть выше других может оказаться не идеальной тактикой.

С другой стороны, чем сильнее вы стремитесь обогнать конкурентов, чем меньше вы оглядываетесь на ставки, тем лучше выходят квартальные отчёты Google, и тем ближе Яндекс к своему заветному IPO. Ведь для поисковых систем контекст — серьёзная часть прибыли, и чем выше в нём будут ставки, тем больше радости их владельцам.

Вы правда готовы поставить их счастье выше своих доходов?

С чего начать?

Как и вообще любая рекламная кампания, контекстная реклама должна начинаться с хорошей аналитики: нужно сесть и понять, какие люди приходят по каждому запросу, чего они хотят, и сколько мы сможем заработать, если посетитель превратится в покупателя.

Вот отобранные данные и дадут нам понимание, как выстраивать политику выставления ставок: по каким запросам стоит бороться за каждого посетителя, вырывая его у конкурентов, а где можно спокойно повисеть на 4-м месте, со стабильным потоком относительно недорогих посетителей.

В самом начале рекламной кампании стоит избегать чрезмерно дорогих слов: в конкурентных тематиках основные игроки чаще всего рекламируются уже не один год и успели попробовать различные комбинации объявлений и конечных страниц на своём сайте, подобрав наиболее эффективный вариант - нам только ещё предстоит пройти этот путь.

Не стоит успокаиваться, если вы только один раз проделали объёмную работу по подбору лучших мест и определившись с настройками. Ни в коем случае нельзя останавливаться и пускать кампанию на самотёк - контекст очень динамичен сам по себе и даёт нам возможность подстраиваться практически под любые изменения на лету.

Одно дело, когда мы пытаемся что-то спрогнозировать, а совсем другое, - когда на руках уже вполне реальная картина переходов, поведения посетителей и совершения ими каких-то действий (чтобы не лишать себя этой важной информации, никогда не стоит пренебрегать установкой на сайте счётчика Яндекс.Метрики, Google. Analytics или LiveInternet, или хотя бы настройкой целевых страниц).

Постоянный мониторинг и небольшие эксперименты (как со ставками - допустим, при попытках выхода на 1-е позиции, - так и с объявлениями) - вот ключ к созданию и поддержанию эффективной рекламной кампании.

Помощь со стороны машин

Аналитика и планирование - очень полезные и важные этапы, но, разобравшись с генеральной стратегией нужно двигаться дальше и понять, как её поддерживать.

Рекламодателей в контексте по основным тематикам уже весьма много и все они, конечно, так или иначе, стараются оптимизировать свои кампании. В итоге ставки меняются с поразительной скоростью. Обновив страницу поискового запроса всего спустя полчаса, можно увидеть уже совсем иную ротацию объявлений.

К сожалению, человеку весьма не комфортно даже раз в пару дней пробегаться по каждому запросу и оценивать малейшие колебания. А без постоянного мониторинга, буквально в online-режиме, наши ставки перестают быть актуальными, и мы начинаем терять: это может быть и проигрыш позиции в рамках адекватного бюджета или же упущенная возможность снижения ставки без потери потока посетителей, а может и всё сразу. Вот здесь и приходят на помощь различные средства автоматизированного управления ставками.

На основании данных сотрудников Яндекс, которые озвучиваются на различных конференциях, Оптимизм.Ру сделал выводы, что в настоящее время, не только наша компания, но и все основные агентства, работающей с контекстной рекламой уже обзавелись программируемыми роботами, которые постоянно отслеживают ситуацию по запросам о текущей конкурентности, колебаниям запрашиваемости и многим другим параметрам (доходит вплоть до корреляции ставки со стоимостью рекламируемой товарной позиции и последними данными по конверсии или намеренным завышением ставок конкурентам). По нашему мнению, не пользоваться подобными средствами — значит заранее ставить себя в неконкурентное положение и в итоге платить за каждого посетителя больше.

Роботы, в отличие от даже самого опытного человека, практически всегда оперативнее реагируют на малейшие изменения. Но слепо доверять роботам тоже не стоит. Применение самых хитрых алгоритмов может стать максимально эффективными только под контролем человека, который чётко понимает цели: чего он хочет добиться в конкретной кампании и к каким позициям именно ему надо стремиться.

Всё ли так просто?

Модели, рассмотренные выше, можно смело применять к большинству тематик и рекламных кампаний, но охватить весь контекст ими, конечно, нельзя.

Всегда можно встретить какие-то исключения, уникальные настройки и тактики, ведущие к успеху только в отдельно взятом конкретном случае.

Порой бывает, что работают только несколько первых объявлений (например, спецразмещение на Яндексе), а всё что ниже (соответственно, гарантированные показы) лишь съедают бюджет без существенной отдачи (такое можно увидеть, например, по элитным продуктам или юридическим запросам).

Есть свои нюансы и у видимости объявлений: например, небезызвестная UsabilityLab уже давно показывает карты распределения внимания пользователя по страницам результатов поиска Яндекса. По их данным большую заинтересованность пользователи демонстрируют в правом блоке Яндекс.Директа, таким образом их привлекает отнюдь не 1-е место, как можно было предположить изначально, а 3–4 позиции.

Надо учитывать также, что пользователь может сразу нажать на несколько объявлений и открыть их в фоновых вкладках, но, просмотрев всего несколько первых сайтов сравнив и удовлетворившись ответом, закроет остальные, так на них и не взглянув.

Тонкостей и мелких нюансов при планировании новой кампании каждый раз может набираться довольно много, поэтому если вы не чувствуете в себе сил или желания разбираться с каждым отдельно взятым моментом, то, возможно, стоит все же задуматься о дополнительной помощи специализированного агентства, благо сейчас на рынке есть серьёзные профессионалы, готовые разобраться в любой ситуации.